Клиенты и продажи
Система касаний: оставаться в поле клиента, не надоедая
Большинство B2B-сделок умирает не от отказа, а от тишины: менеджер позвонил дважды, услышал «пока неактуально» и переключился на новых. Клиент тем временем дозрел через полгода и купил у тех, кто оказался рядом в нужный момент. Система касаний — это способ оказываться рядом планово: заранее решить, кого, как часто и с каким поводом трогать, и не зависеть от памяти и настроения менеджеров.
Методика
Что считается касанием
Касание: любой контакт, который клиент заметил. Звонок, письмо с пользой, комментарий к его новости, приглашение на разбор, поздравление с профессиональным праздником, отправленный кейс по его отрасли. Не касание: «просто напоминаю о себе» без содержания. Такие контакты клиент тоже замечает, но записывает вас в назойливых.
Сколько касаний нужно
Точной цифры нет, ориентир для B2B с длинным циклом: от семи до пятнадцати касаний между знакомством и сделкой. Важнее другое: продажа почти никогда не случается на первом и втором контакте, а большинство менеджеров останавливается именно там. Система нужна, чтобы касания с третьего по десятое происходили без героизма.
Три типа касаний и пропорция
Полезные: кейс, разбор, чек-лист, ответ на вопрос отрасли. Сервисные: как дела с внедрением, всё ли работает, что поменялось. Продающие: предложение, счёт, дедлайн акции. Рабочая пропорция: на одно продающее касание два-три полезных или сервисных. Цепочка из одних продающих читается как выпрашивание денег и убивает даже тёплый контакт.
Ритм под сегмент
Трогать всех одинаково часто невозможно и не нужно. Горячие сделки: контакт каждые несколько дней, пока решение живо. Тёплые (дозревают): раз в две-четыре недели с пользой. База (когда-нибудь): раз в квартал, чтобы не забыли. Ушедшие: пара поводов в год. Матрица «сегмент, ритм, канал, повод» помещается на одну страницу, и это фактически весь регламент системы касаний.
Поводы: заготовить заранее
Импровизированный повод рождается тяжело, поэтому касания срываются. Заготовьте календарь поводов на квартал: выход кейса, изменение в законе, сезонный пик отрасли клиента, новая функция, итоги года. Половина поводов планируется заранее, остальные подхватываются по ситуации.
Канал: где клиенту удобно
Правило одно: канал выбирает клиент, а не регламент. Кому-то мессенджер, кому-то почта, с кем-то только голос. Фиксируйте предпочтение в карточке и не дублируйте одно касание во все каналы сразу: тройной залп из письма, звонка и сообщения за одно утро читается как осада.
Почему это разваливается без системы
- Касания живут в памяти менеджера: пока горит месяц, «дозревающих» не трогает никто.
- Все касания продающие: база выжигается, отписки и «не звоните нам» растут.
- История контактов теряется: новый менеджер начинает знакомство заново и раздражает клиента вопросами, на которые тот уже отвечал.
Как закрепить в системе
Как закрепить технически
В системе ритм держат автоматические цепочки: сегмент клиента определяет частоту, задачи на касание ставятся сами с поводом и контекстом, письма уходят по расписанию, а реакция клиента (открыл, ответил, кликнул) возвращает его в работу менеджеру. Вся история касаний в карточке: видно, что, когда и с каким результатом уже было.
План касаний на 90 дней
Скачайте план касаний на квартал: матрица сегментов и ритмов, календарь поводов и учёт по неделям. Заполните под свою базу за вечер.
Частые вопросы
Ответы на главные вопросы
Ориентир: от семи до пятнадцати между первым контактом и сделкой, для сложных продуктов больше. Но цифра вторична; первично то, что большинство продавцов бросает после второй попытки, и сделки достаются тем, кто системно дошёл до седьмой.
Зависит от сегмента и содержания. Горячей сделке уместен контакт каждые несколько дней, дозревающему клиенту раз в две-четыре недели, базе раз в квартал. Надоедает не частота, а пустота: пять полезных касаний в месяц раздражают меньше, чем два «ну что, надумали?».
Персональные и предметные: кейс из отрасли клиента, короткий разбор его ситуации, ответ на вопрос, который он задавал. Массовые рассылки работают как фон, сделки двигают адресные касания с содержанием.
Рутину можно и нужно: напоминания, письма по расписанию, поздравления, реактивацию тишины. Но касания, которые двигают крупную сделку (разбор, переговоры, работа с сомнениями), остаются за человеком. Система снимает механику, чтобы у менеджера оставалось время на эти разговоры.
Связанные практики
Обсудить задачу
Оставьте контакты, мы перезвоним в течение 2 часов в рабочее время.