Маркетинг

Сквозная аналитика: минус 30% расходов на рекламу при том же числе сделок

Понять, какой рекламный канал приносит деньги, а какой тратит бюджет

Сервисная компания, рекламный бюджет 500 тыс. ₽ в месяц · 1 неделя

Результат

−30%

расходов на рекламу при том же числе сделок

Ситуация

Что было до нас

500 000 рублей в месяц на рекламу через несколько каналов. Маркетолог видел количество заявок, но не понимал, какой канал приносит деньги. Свести данные: задача на 2 дня в Excel.

Каждый канал отчитывался по-своему: Яндекс Директ показывал клики и стоимость заявки, 2ГИС звонки, Авито сообщения в чате, наружная реклама никак (отслеживалась только по вопросу «откуда о нас узнали?»). У каждой системы свой кабинет, свои метрики, свои даты обновления.

Маркетолог раз в неделю собирал всё в Excel: 2 дня ручного копирования и формул, и в итоге получалась таблица «сколько лидов, сколько потратили, сколько вышло сделок». Но связи «этот клик, эта оплата» не было, только общие цифры. Если канал давал 50 лидов за 30 тыс. ₽, а продажи прошли по каналу с пустой меткой, маркетолог считал, что лиды «из ниоткуда».

Главная боль: невозможность принять решение. Маркетолог говорил «мне кажется, Авито плохо работает, давайте отключим», директор отвечал «но оттуда же приходят заявки!». Спор шёл на интуиции, без данных. В итоге 6 месяцев платили за канал, который давал много заявок, но клиенты с него не оплачивали: типичная история «лиды без денег».

Решение

Что сделали

Рекламные кабинеты, CRM и 1С связаны в одном отчёте

Каждая заявка отслеживается от клика до оплаты

Разрезы: по каналу, по кампании, по менеджеру

Окупаемость рекламы по каждому каналу каждое утро

Подключили все источники: рекламные кабинеты Яндекса и 2ГИС, выгрузку из Авито, метки во всех ссылках, включая офлайн через QR-коды на наружной рекламе. Заявка попадает в CRM с источником, и этот источник доходит до оплаты в 1С. Отчёт обновляется каждую ночь: по каждому каналу видно клики, заявки, квалифицированные заявки, сделки, выручку и окупаемость рекламы (ROI): выручка минус стоимость рекламы, делённая на стоимость рекламы. Маркетолог утром открывает отчёт и видит по каждому каналу: вложили столько-то, заработали столько-то, окупаемость такая-то.

Из чего собрано

Рекламные кабинеты Яндекса, 2ГИС и Авито как источники
Метки во всех ссылках, QR-коды на наружной рекламе
Источник заявки доходит до оплаты в 1С
Отчёт окупаемости по каналам, обновление каждую ночь

Результат

Что изменилось

−30%

расходов на рекламу

Каждое утро

окупаемость по каналам за вчера

1 нед

до первых отчётов

Маркетолог перераспределил бюджет и отключил убыточные кампании. Экономия 30% за первый месяц без потери заявок: с 500 000 ₽ в месяц до 350 000 ₽ при том же объёме лидов (через 6 недель те же лиды при бюджете 350 тыс.). Одна неделя ушла на внедрение до первых рабочих отчётов, ещё 5 недель на сбор статистики и финальное перераспределение бюджета.

Цифры

Конкретные показатели

350 тыс. ₽: рекламный бюджет в месяц, было 500 тыс.: минус 30% при том же числе сделок
1,8 млн ₽: экономия в год, высвобождено на рост других направлений
32%: окупаемость рекламы после перераспределения, было 22%
30 мин: еженедельный отчёт маркетолога, было 2 дня
5 из 6: каналов с понятной окупаемостью, было 2 из 6
1 неделя: до первых рабочих отчётов, ещё 5 недель на статистику и решения

Риски

Что могло пойти не так

Главный риск: данные по разным каналам могли «не сойтись». Клиент кликнул в Яндексе, потом увидел вывеску, потом пришёл с Авито: метки путаются. Договорились считать источником последнее касание, а по остальным касаниям вести отдельный отчёт «вспомогательные касания». Это не идеально, но в 80% случаев источник определяется верно, и для решений по бюджету этого достаточно.

Выводы

Что вынесли из проекта

Главное открытие: лиды не равны деньгам. Канал может давать много дешёвых заявок, но клиенты с него не покупают или покупают мало. До отчёта маркетолог считал успех по лидам, потому что это всё, что он видел; после стало видно, что половина каналов работала вхолостую. Универсальный вывод: всегда мерить окупаемость по выручке, а не по лидам, даже если для этого нужны лишние 2 недели настройки. Это окупается за первый же месяц после правильного перераспределения бюджета. Готовое решение: сквозная аналитика в CRM. Выводы вместо таблиц: ИИ-отчёты для руководителя. Подключение кабинетов и порталов: интеграции.