Маркетинг

Сквозная аналитика — минус 30% расходов на рекламу

Понять, какой рекламный канал приносит деньги, а какой тратит бюджет

−30%расходов на рекламу без потери заявок

Сервисная компания, бюджет 500 000 ₽/мес · 1 неделя

Клиент

О клиенте и контексте

Отрасль: B2C-сервис (ремонт техники, выезд мастера, диагностика)
Маркетинговый бюджет: 500 000 ₽/мес → 350 000 ₽/мес после перераспределения
Рекламные каналы: Я.Директ, Я.Карты, 2ГИС, Авито, Google Ads (до 2022), офлайн-наружка
Команда продаж: 8 менеджеров на телефоне, 100-150 заявок/день в пик
Срок проекта: 1 неделя до первых отчётов; ещё 5 недель на сбор статистики и финальное решение

Ситуация

Что было до нас

500 000 рублей в месяц на рекламу через несколько каналов. Маркетолог видел количество заявок, но не понимал — какой канал приносит деньги. Свести данные — задача на 2 дня в Excel.

Каждый канал отчитывался по-своему: Я.Директ показывал клики и стоимость заявки, 2ГИС — звонки, Авито — сообщения в чате, наружка — никак (отслеживалась только по подаркам «откуда пришли?»). Каждая система — свой кабинет, свои метрики, свои даты обновления.

Маркетолог раз в неделю собирал всё в Excel — 2 дня работы с копипастом, формулами VLOOKUP, и в итоге получалась таблица «сколько лидов, сколько потратили, сколько вышло сделок». Но связи «этот конкретный клик → эта конкретная оплата» не было — только агрегированно. Если канал давал 50 лидов за 30к ₽, а продажи прошли по каналу с UTM «пустое поле», маркетолог считал что лиды «из неоткуда».

Главная боль — невозможность принять решение. Маркетолог говорил «мне кажется, Авито плохо работает, давайте отключим», директор отвечал «но оттуда же приходят заявки!». Спор шёл на интуиции, без данных. В итоге 6 месяцев платили за канал, который давал много заявок, но клиенты с него не оплачивали — типичная история «лиды без денег».

Решение

Что сделали

1
Связали рекламные кабинеты + Битрикс24 + 1С в одном дашборде
2
Каждая заявка отслеживается от клика до оплаты
3
Разрезы: по каналу, по кампании, по менеджеру
4
ROI в реальном времени

Подключили все источники в единый ETL: API Я.Директа, API 2ГИС, выгрузка из Авито, UTM-метки во всех ссылках (включая офлайн через QR-коды на наружке). Заявки попадают в Битрикс24 с автоматическим источником, далее в течение цикла сделки источник «переезжает» в карточку оплаты (1С). Дашборд в Метабейс (отдельный инстанс, читает Postgres-snapshot Битрикс24 + 1С через ночной cron) — таблица «канал → клики → лиды → квалифицированные лиды → сделки → выручка → ROI». ROI считается как (выручка − стоимость рекламы) / стоимость рекламы. Маркетолог утром открывает дашборд, видит по каждому каналу: «вложили X, заработали Y, ROI Z%» в реальном времени.

Технический стек

Битрикс24 (CRM, лиды, сделки)
1С:Бухгалтерия (источник правды по оплатам)
Метабейс (дашборды и BI)
API Я.Директа, API 2ГИС, экспорт Авито
UTM-метки во всех ссылках + QR-коды на офлайне

Результат

Что изменилось

−30%

расходов на рекламу

Real-time

ROI по каналам

1 нед

срок настройки

Маркетолог перераспределил бюджет: отключил убыточные кампании. Экономия — 30% за первый месяц без потери заявок: с 500 000 ₽/мес до 350 000 ₽/мес при том же объёме лидов (через 6 недель — те же лиды при бюджете 350К; «1 неделя на внедрение» — это до первых рабочих отчётов, ещё 5 недель ушло на сбор статистики и финальную перераздачу бюджета).

Цифры

Конкретные показатели

500к → 350к ₽/мес: Маркетинговый бюджет
~1.8 млн ₽/год: Экономия в годовом выражении
+47%: ROI рекламы после перераспределения
−85%: Время на еженедельный отчёт маркетолога
5/6: Каналов с уверенным ROI
1 неделя: До первых рабочих отчётов

Риски

Что могло пойти не так

Главный риск — данные могли «не сойтись» по разным каналам. Например, клиент кликнул в Я.Директ, потом увидел вывеску, потом перешёл с Авито — UTM поломалась, atribution model не работала корректно. Внедрили last-click модель (победитель — последний клик), плюс отдельный отчёт «вспомогательные касания» по дольке UTM. Это не идеально, но 80% случаев атрибуция корректная — для бизнес-решений достаточно.

Выводы

Что вынесли из проекта

Главное открытие — «лиды ≠ деньги». Канал может давать кучу заявок дёшево, но клиенты с этого канала не покупают (или покупают мало). До дашборда маркетолог считал успех по лидам (потому что это всё, что он видел) — после стало видно, что половина каналов работала вхолостую. Универсальный вывод: всегда мерить ROI по выручке, а не по лидам, даже если для этого нужно лишних 2 недели работы по настройке. Это окупается за первый же месяц после правильной перераздачи бюджета.

«Мы полгода тратили деньги на канал, который приносил заявки, но не продажи. Узнали за 5 минут после запуска дашборда.»

Директор по маркетингу, Сервисная компания